唐久便利是太原本地一家强势的连锁便利店,在太原共有800多家连锁店,中央配送仓存和物流系统,3000多名员工,覆盖太原全市所有区域的500多万人口。

 

太原唐久便利也是一家最早在全国实施O2O战略的创新型企业。早在2013年底,就与京东开始O2O方面的合作,开启“网上大卖场”。2015年中国便利店大会上,唐久便利荣获“2014年度中国便利店O2O实践奖”。其官方微信“唐久便利”的粉丝数量突破80万,并开启了微商城。

 

鉴于太原唐久在O2O方面的领先地位,加拿大北极虾生产商协会选择了唐久便利,作为我们在便利店O2O领域的首家合作伙伴,经过3个月左右的努力,取得了比较明显的成绩。

 

选择优质供应商,保证北极虾品质和价格

 

首先,我们将加拿大野生北极虾主要进口商----青岛富华合众国际贸易公司引荐给唐久便利。富华公司不仅是中国最大的加拿大北极虾进口商之一,也是很多其他畅销进口海鲜的进口商(比如银鳕鱼、加拿大龙虾、加拿大雪蟹、阿根廷红虾等),在青岛拥有自己的加工厂和分装厂,他们分装的“海买牌”北极虾和其他进口海产品,也是我买网、顺丰优选、京东、天猫等生鲜电商上畅销的产品。由青岛富华公司作为唐久便利的供应商,可以最大程度地保证与唐久便利合作过程中的供货、价格和品质。

 

通过预售和特价测试引爆北极虾的市场

 

经过加拿大北极虾协会、唐久便利、青岛富华三方认真协商,我们一致同意首先采取预售的方式开始销售。为此,北极虾协会和青岛富华按照唐久便利的要求,制作了大批的店内宣传海报招贴、挂旗和北极虾促销单页,其中海报招贴和挂旗主要用来装饰门店吸引顾客烘托气氛,促销单页主要粘帖在收银台正面用来向顾客说明促销日期、促销价格和配送时间。同时展示“唐久便利”微信公众号二维码,供顾客扫码关注。

 

由于宣传到位、价格诱人,首批500份(每份400克)19.9元的特价北极虾包装,在不到半天时间内被抢购一空。考虑到顾客的热情,青岛富华公司又及时补充了500份特价北极虾支持本次促销,也接着被一抢而空。虽然大多数唐久便利的顾客并不熟悉北极虾,很多人甚至都没有品尝过北极虾,但顾客的热情还是大大超出了唐久O2O负责人张丽芳等人的预期,也超出了青岛富华销售负责人孙良杰的预期。这充分说明在太原这样的内地城市,顾客对进口海鲜的需求还是相当旺盛的。

 

由于是首次促销,保守起见我们采取的是预售模式。这1000份预售出去的北极虾,从青岛富华的北京库房发货,3天后达到太原唐久的总库房,并在当天和第二天通过唐久自己的物流配送冷藏车,配送到各家门店,再由这些门店的店长或营业员通知下单的顾客到店取货。

 

因为预售和闪购模式在“唐久便利”的官方微信上已经实施多次,顾客对这种模式都已经习惯,因此绝大多数顾客对于北极虾到店后上门取货都完全可以接受。正是因为唐久便利的O2O基础较好,80万粉丝的活跃度也较高(活跃顾客大约占10%),本次预售取得了很好的效果。

 

大数据分析,发掘北极虾在便利店销售的机遇

 

同时,经过实地调研和唐久方面提供的大数据,我们发现:唐久便利在微信和微商城上销售的商品,与实体便利店内销售的产品是完全不同的。在微信和微商城上销售得最好的商品,往往是大包装的知名品牌的大米、食用油等份量重、单价不高的商品。经过分析,我们发现这实际上是顾客的聪明之处。因为大包装的大米、食用油等商品复购率高、份量重,实体便利店内往往也不销售这些商品,如果去超市大卖场买,顾客需要自己搬回家,对于一些没有私家车的顾客来说是一件很费劲的事情。那么顾客从楼下的便利店“订购”大米、食用油、矿泉水,而且价格还低于大卖场(唐久采取了闪购、虚拟库存的方式降低了物流成本),就成为一种“便利店-顾客双赢”的策略。

 

经过进一步分析,我们发现在太原当地的主流大卖场如山姆士和美特好,野生北极虾、银鳕鱼、阿根廷红虾等进口海鲜几乎都没有销售,在电商并不发达的内地城市太原,顾客要想以合理的价格买到品质不错的野生北极虾等进口海鲜,目前几乎是不可能的。这样的一个市场空白点,给了唐久便利一个绝佳的机遇。所以,野生北极虾在唐久便利的预售可以一炮而红。

 

通过微信公众号教育,使粉丝和顾客熟悉北极虾

 

但是,1000份北极虾只是一个很小的销量,针对唐久便利800家门店、80万粉丝和500万顾客而言,还远远不够。如何进一步提高北极虾在唐久便利系统内的知名度和复购率,就是我们第二步需要考虑的。

 

为此,我们专门到太原唐久总部,通过与唐久O2O团队开会、访问门店调研等方式,详细了解当地顾客。经过访谈和调研,我们发现:唐久的顾客很愿意接受新事物和新产品,但是希望在购买产品的同时,对产品的产地、生产加工、营养、烹饪方法等有更多的了解。


我们与“唐久便利”微信负责人张耀仁经过沟通,一致同意其转载“野生北极虾”微信公众号上已经发表的关于北极虾的专业文章,和一些受到大家欢迎的北极虾的热门菜谱和图片,在转载的同时,推出北极虾的促销广告和微商城购买页面的链接。

 

“唐久便利”在不到一个月的时间内,连续三次转载北极虾的相关文章和菜谱,同时进行线上促销。由于这些文章和图片生动地展示了加拿大野生北极虾的产地、捕捞、营养和烹饪方法,使那些对北极虾不了解的顾客解除了顾虑,纷纷尝试购买,这样逐步积累了第二批顾客,通过微信北极虾文章“转化”而来的顾客大约又有3000-4000人次,而且转化率高达10%左右。


将预售库存,转变为本地总仓库存,提高响应速度

 

有了第一轮的闪购预售、第二轮的消费者教育引导销售为基础,唐久方面对北极虾的销售信心大增。为更好地服务顾客,他们从预售下单后发货、3天后取货,调整为在太原唐久本地库房建立常规库存,顾客下单1天后配送到门店取货,受到了顾客的热烈欢迎。以加拿大野生北极虾销售为龙头,獐子岛扇贝、獐子岛鱿鱼花、海买银鳕鱼段等海鲜的销量也同步上升,形成了一个“优选海鲜”的全新畅销品类。


这跟我们以前与天猫喵鲜生、我买网、顺丰优选等生鲜电商合作时,以野生北极虾、加拿大龙虾为代表带动其他进口海鲜网上销售,短期内形成一个“进口海鲜”全新品类的情况完全类似,再次证明我们对“生鲜电商进口海鲜”井喷之后,“生鲜O2O进口海鲜”井喷的预测是完全正确的!

 

门店免费线下试吃,进一步提高顾客认知度和忠诚度

 

考虑到太原是中西部内陆城市,很多普通消费者对海鲜、特别是进口海鲜还是缺乏主动购买的意识,我们又采取了第三个步骤:门店现场免费试吃。唐久便利的生鲜采购经理姚震对此非常支持,积极招募首批免费试吃的门店,并做好店长的培训工作。

 

供应商青岛富华公司,为此提供了所有的免费试吃的北极虾,唐久便利从其800家门店中分两批共招募了20家优质门店落实试吃。这些门店的位置都是精选的,顾客的购买能力和对新事物的接受程度也较高,关键是很多门店的店主对北极虾免费试吃活动非常积极。试吃的北极虾分配到各门店后,店长们组织店员积极向顾客推荐北极虾,介绍北极虾知识,给品尝的顾客提供试吃的碗碟和牙签,以及酱油和芥末。他们的热情服务和北极虾产品自身的味道和口感,受到了大多数顾客的称赞和认可。根据统计,平均每5位品尝过北极虾的顾客,就有1位会现场下单购买,转化率高达20%。


这时的北极虾零售价(400克包装)已经调整为正常的25.8元,虽然没有前面预售促销19.9元那么优惠,但是对顾客吸引力依然不减。这一方面是因为北极虾自身的魅力,另一方面是因为25.8元的零售价格,仍然比生鲜电商和超市大卖场的零售价格要低,因为便利店销售北极虾的配送和储存费用要低于电商和超市。顾客是识货和懂得的。

 

微信门店社区群,“熟人顾客”和群友互动发挥作用

 

这里特别值得一提的是唐久便利的“微信门店社区群”,在这里起到了催化剂的作用。“唐久便利”微信公众号,作为一个展示和销售产品的渠道,可以直达其80万粉丝,特别是8万活跃粉丝。但是毕竟不能很好地维护与众多粉丝和顾客的关系,特别是不能足够地贴近顾客、倾听顾客反馈、做好顾客服务。为此,唐久便利要求其旗下的800家门店,都要建立各自的“微信门店社区群”,每个群只邀请本店的顾客入群,店主作为群主,负责入群粉丝和顾客的互动和维护。由于每家便利店实际顾客数大约在1000人左右,活跃顾客数大约在100人左右,这样规模的顾客转化为本群的群友后,维护的难度很低,其中绝大多数的顾客,店主本人都是认识的,这样的一些“微信门店社区群”实际上是一些“熟人顾客群”。

 

参加北极虾免费试吃的这20家左右的门店,除了积极做好线下市场外,还将市场现场的照片发到各自群内,同时那些试吃顾客也将其试吃的感受和下单的截图发到群内,这样就很好地起到了“示范作用”,也带动了那些没有来现场试吃的群内其他顾客关注和购买。

 

我们发现,凡是安排过免费试吃的门店,北极虾的销量要明显高于没有安排过免费市场的门店,而且回头客和复购率也明显要高。这充分证明了一点:免费试吃+群友互动,可以非常有效地引爆一些很小的局域市场,如单个便利店门店!

 

部分北极虾畅销的便利店门店,建立永久常规库存

 

这些北极虾高复购率的门店,唐久方面目前正在考虑进一步延伸服务,在这些门店建立北极虾的“永久常规库存”,使顾客随时都可以在这些门店内买到北极虾。当然,不是所有的便利店都可以设立北极虾常规库存的,必须是那些“群主基础”很好,北极虾成为畅销单品的门店才可以,否则就会由于滞销造成北极虾在店内存放时间过长,品质下降影响顾客体验,并最终退出销售终端。

 

当然,对于建立了北极虾常规库存的唐久便利门店,日常经常搞一些北极虾的免费试吃,多在社区群内发一下北极虾的知识性文章,做好消费者的教育工作也是必不可少的,毕竟北极虾作为一个外来产品,要在太原普通百姓的餐桌上占有固定的一席之地,需要一个过程!

 

下一步的目标更加明确和进取

 

经过上面的三个有效的阶段,可以说加拿大野生北极虾进入太原唐久便利店,已经初战告捷。截止目前,北极虾在唐久便利的销量已经超过万份,已经有几十家门店、上千名顾客成为北极虾的忠实粉丝。

 

下一步,我们将与唐久便利进一步深入合作,使北极虾在唐久便利真正扎根,力争到2015年度,使加拿大野生北极虾进入唐久便利O2O项目最畅销单品的前5名。为此下一步我们将要采取的措施包括:

 

1、开展更多门店的免费试吃活动,从目前的20家门店,到年底前扩展到100家、甚至200家门店,使越来越多的唐久顾客有机会免费品尝的野生北极虾。

2、继续在“唐久便利”微信公众号上开展消费者教育,发表更多的野生北极虾产地、产品知识的文章,使顾客对北极虾有更多的了解。

3、参与唐久便利组织的相关品类的线上促销活动。比如最近唐久便利“虾闹节”,就是以北极虾为龙头,组织了其他畅销海鲜的一次大型线上促销活动。

4、在更多城市开展北极虾的促销活动,特别是“唐久便利”最近进入的西安市。目前“西安唐久便利”的微信公众号有40万粉丝,在西安已经有300家门店,我们认为通过唐久便利,进入西安便利店市场的时机已经成熟。

 

我们近期的目标,是到2015年底,稳固野生北极虾在太原唐久便利大多数门店的销售,并积极进入西安的便利店市场。

 

便利店作为生鲜O2O的主要模式之一,大有可为

 

从更深层次和更广角度看,我们认为随着生鲜电商的普及,以野生北极虾为龙头的进口海鲜,可以越过传统的批发市场和超市大卖场,直接进入更多中西部内陆城市。O2O是整个中国市场今年最热的热点,但生鲜O2O的成功经验和模式,大家还都在摸索。

 

加拿大北极虾生产商协会,经过认真分析认为有几种模式的生鲜O2O最有机会在未来取得成功:1京东到店+永辉超市为代表的电商O2O模式(也包括阿里巴巴+苏宁云商)、2大润发飞牛网为代表的超市O2O模式,2太原唐久便利为代表的便利店O2O模式。

 

在便利店O2O模式下,我们与太原唐久的合作和探索还只是开始,未来我们会与更多的区域性强势的便利店开展合作,包括:北京的好邻居、全时360,上海的全家、罗森、联华快客,成都的哦哦、武汉的Today、西安的每一天、东莞的美宜佳等等。我们希望到2016年底,全国主流的便利店中,加拿大野生北极虾都能够成为常规的畅销品,使北极虾通过与便利店的O2O合作,真正落地,成为千千万万百姓餐桌上的Mr.Srhimp!